「今日報業，明日電視？」剖析2017台灣媒體白皮書5個關鍵數字
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10月初應台電邀請，為其媒體溝通技巧班講課，內容主要是讓中年以上的主管們了解網路媒體目前的重要性。為此重新看了一下台北市媒體代理商協會（MAA）8月公布的2017年台灣媒體白皮書。雖然網路媒體的強勢似乎已經是不證自明、先驗般的存在，但看了 MAA的報告，還是嚇了一跳。以下是當中幾個關鍵數字。
258億
這是2016年台灣網路廣告的總額，比2015年成長 33.7%，正式超越向來獨居龍頭的有線電視（205.5億），更驚人的是，就算把無線電視（33.7億）加進來合計，電視也比不上網路。由網路媒體的角度看，這是黃金交叉；但對電視來說，這很可能是一去不回頭的死亡交叉。
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網路作為最新的強勢媒體，下在它身上的廣告，到底是誰賺去了？2016年網路廣告量的最大宗是社交媒體廣告（80.77億），佔網路廣告量31.2%，其次是關鍵字廣告（24.4%，62.73億），第三是影音廣告（19.4%，50.07億）。三者相加達 75%。粗略一點講，這三者都是寡頭市場，社交媒體廣告主要在臉書，關鍵字在 Google，影音廣告在 Google旗下的YouTube，兩巨頭加起來，掌握幾乎四分之三的台灣網路廣告通路。
86.6%
這是電視的媒體涵蓋率。看起來，是個相當漂亮的數字，但拿來和2009年的94.4%相比，足足下滑一成。同期網路則由49.2%成長到85.3%，在涵蓋率方面，已經直逼龍頭電視。兩者的黃金/死亡交叉會不會在2017年出現呢？
50-65歲
電視媒體收視比例最高的年齡群組，佔全體電視收視群的32.1%。白皮書中七大媒體類別、六個年齡群組中，這是比例第二高的一組，第一是電影類的20-29歲組，達35.7%。如果不論戶外廣告，其他幾類媒體比例最高的年齡群組，報紙、廣播都是50-65歲，網路、雜誌是30-39歲。值得注意的是，網路的50-65歲組，2015年數字是15.5%，2016年跳到21.0%，在成年人口四個群組比例平均化，電視、報紙則是過半集中在40-49歲、50-65歲兩個群組。
56萬份
自由時報是四大報目前唯一參加ABC發行量稽核的，2016 年第四季每日有費發行量近56萬份，蘋果日報自行公布的數字，2017年9月是19.6萬份。2008年同期，自由時報的發行量是69.7萬份，蘋果是51.2萬份。2017白皮書中閱讀率最高的，也是自由時報的12.8%，其次是蘋果日報11.3%，聯合報（4.8%）、中國時報（3.1%）與前兩者有明顯差距；2008年，四大報閱讀率是蘋果第一16.3%，自由16.0%，聯合8.5%，中時7.1%。自由時報發行量、閱讀率目前都是第一，因此頭版廣告牌價90萬是四大報最高，蘋果75萬，聯合56萬，中時50萬。不過，2008年自由的牌價是33萬，發行量、閱讀率雙跌，廣告價格變成3倍，合理嗎？當然，業內人士都知道，牌價與實際價格間的關係，就像這幾年的氣候變遷一樣神秘莫測。也許這個價格是喊爽的，很難說。
小結
2017年台灣媒體白皮書揭示了幾個現象：
1.網路媒體取代電視的強勢地位已經確立。不論廣告量、涵蓋率，原本的龍頭電視已被超越或追平。
2.曾經居於大眾媒體的電視、報紙，閱讀族群結構逐漸高齡化，同一時間，網路使用者卻滲透到各個年齡層。
3.報業今日的窘境，會不會在電視身上重演？報紙廣告牌價的虛化，電視會不會跟著重複？
臉書最近在部分國家進行的專頁分流實驗，對媒體投下震撼彈，明年此時的白皮書，想必會有更加精采的數字。
