臉書、政治新聞與千禧世代
首圖來源：UCOPIA
曇花一現的台灣公道伯臉書專頁，靠著議題設定與資料呈現能力，幾乎每個月都能有一波以上的議題在臉書造成風潮，「坐好坐滿」並且成為2015年末台灣政治的熱門網路模因。這裡不是要參加公道伯粉專事件簿的作文比賽，而是以美國為例，談談臉書作為網路上的政治新聞來源，到底在千禧世代的新聞接觸習慣中呈現什麼面貌？美國大選投注在數位媒體的趨勢如何？
臉書政治新聞使用的世代差異
2015年6月，PEW發布「千禧世代與政治新聞」（Millennials & Political News）調查結果。調查將受訪者區分為三個世代，分別是：
千禧世代（成年）：生於1981-1996，大約是我們的7年級到8年級中段班，數位原住民。
X世代：生於1965-1980，相當於我們的5年級中段班與6年級。
嬰兒潮世代：生於1946-1964，千禧世代的父祖輩。
研究只納入上網人口，更年長的沉靜世代（silent generation）因上網比例低樣本太少而排除。
不同世代的政治新聞使用差異如下。
1.愈年輕愈不重視政治新聞
如果要受訪者選擇最關注的新聞類別前三名，26%千禧世代會選政治新聞，X世代34%，嬰兒潮世代45%。
從1996年調查以來，年齡與政治新聞關心程度一直成正比。研究中的36個政治新聞來源，在千禧世代中知名度高於其他世代的只有兩家：BuzzFeed和Google News。
2.臉書是千禧世代最常接觸政治新聞來源
將6種社群平台、36個政治新聞來源一起比較，問到在受訪前一週從哪個來源看政治新聞，千禧世代61%回答臉書，X世代也有51%，嬰兒潮世代的第一名卻是地方電視60%（美國地方大，要知道當地事務只能看當地媒體），臉書39%排第6。
另外，三個世代的前10名榜中，Google News只上了千禧世代的第4名（33%），Yahoo News卻在千禧世代（第8）和X世代（第9）都進榜，報告推測是與Yahoo早期以免費電郵與入口門戶拉住了長期固定用戶有關；各個世代的前10名，除了臉書、Google News和Yahoo News，全部都是電視。
當問題變成從42個來源只能選一個最主要的，三個世代的前5名都沒有臉書。這顯示臉書雖然是千禧世代最常接觸的政治新聞來源之一，但卻不是心中最重要的那一位。
3.愈年輕臉書牆上政治文愈多，年紀愈大愈喜歡同溫層
如果問到臉書牆上政治文的比例是過半、一半、還是完全沒有，千禧世代牆上政治文過半的有24%，X世代18%，嬰兒潮世代16%；完全沒有的比例反過來，千禧世代10%，X世代11%，嬰兒潮世代19%。研究順便指出，包括不上網的人口在代，臉書使用者在千禧世代占的比例是87%，X世代77%，嬰兒潮世代57%。
針對政治文的立場，幾乎只看與自己立場相同貼文的，嬰兒潮世代31%，X世代21%，千禧世代18%。千禧世代的立場忠誠度明顯與嬰兒潮世代不同。
對於政治新聞來源的信賴程度，排除社群平台後，三個世代沒有明顯差異，信任、不信任、一半一半的比例大致都是2:1:2。以個別來源來看，3個世代都不信任的媒體有4個，當中唯一的網路原生媒體是BuzzFeed。
總結並補充，臉書及其他數位來源，在愈年輕的世代愈有優勢，但電視目前是跨世代都重視的來源；不過隨著行動網路頻寛快速增加，各種影音直播工具不論是社群平台或行動應用都在高速成長中，（無線、有線）廣播電視的優勢很快要被網路電視吃掉，是可以預期的。在競選的廣告投放上，這一點已經成為各個選戰陣營總部的重要考量。
數位政治廣告2016預期破10億美元
2015年8月，Borrell市調公司推出「2015到2016政治廣告概觀」（2015 to 2016 Political Advertising Outlook -August '15），除了Wired等少數網路媒體，沒有受到傳統媒體的注意。這很理所當然，因為報告大膽預測了政治廣告未來投放到數位平台的高速成長，逼近傳統廣電媒體，報紙只有吃土的分，傳統媒體當然沒人要報導。
新聞專業網站Poynter研究員兼主筆Rick Edmonds整理報告重點，並訪問Borrell的報行副總Kip Cassano。重點包括：
- 2016大選數位廣告金額成長將破10億美元，市場占有率也將在2020大選達到26%，逼近廣播電視的37.4%。
- 許多地方選舉的廣告投放效果外溢到其他區域，形成浪費。具精準主動推播能力的數位平台如YouTube就能避免。
- 臉書、Google都成立政治廣告部門搶佔先機。
- 歐巴馬兩次勝選的經驗，使所有候選人意識到數位廣告的優勢，沒有人敢落後。
- 電視廣告不會快速式微，2016大選的市場它還能佔有85億，是數位的8倍。
- 效果可能是數位廣告成長的門檻：橫幅早就過氣了，蓋版廣告也會被封，影片及原生廣告正當紅。把電視廣告回收放到YouTube當前置（pre-roll）廣告，又省又有效。
- 電視廣告對年長者仍有效。
- 在2016大選，花在每個投票人的廣告預算是51.39美元，競爭激烈地區會達到70美元。
新聞網站撿菜尾
各新聞媒體網站在這塊大餅中如何分到一口？Cassano建議，要知道你能為候選人帶來哪些人口、了解這些人口對候選人的價值；要能滿足候選人的需求，在宣傳、募資、說服、催票這四方面能作到什麼？必需提出可靠的計劃。以印刷版報紙而言，顯然只有資深公民的生意可以作，地區型報紙仍可以在州長、州議會選舉中試試。
參考資料
Millennials & Political News
Digital is gaining fast on broadcast in competition for political advertising
