靠用戶付費盈利可能嗎?哥大公布萬字報告看歐美媒體人怎麼做!

大數聚

20180228

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「訂閱模式」

在「訂閱模式」下,媒體通過用戶付費來實現新聞產品的商品屬性,這一模式的關鍵和難點在於如何培育讀者的支付意願。當前,多數的新聞信息都可以在互聯網上免費獲取,這也使得讀者對新聞產品的期望價格普遍較低,甚至趨於免費。在這樣的背景下,為了獲得消費者的資金支持和流量支持,媒體必須向用戶提供具有高附加值的付費新聞產品,並且增加訂閱用戶對新聞內容的影響權重

「訂閱模式」下的用戶付費收入策略又可以細分為「付費牆」和「計量器」等不同類型。「付費牆」是指媒體對內容的訪問權限做出嚴格限制,只有付費用戶可以閱讀網站多數或全部的內容;「計量器」是指用戶在一段時間內可以訪問固定數量的網站文章,達到免費閱讀上限後將會被詢問是否進行訂閱。對於媒體來說,「付費牆」可以獲取更多的用戶訂閱收入,「計量器」則可以幫助其識別經常訪問的讀者,擴大訂閱用戶基數,雙方各有利弊。目前,媒體通常選擇將「付費牆」和「計量器」相結合。在這裡,我們以專注於科技行業的The Information網站和面向公共媒體人士的Current作為案例進行具體闡述。

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The Information網站採取的是「付費牆」戰略,旨在為訂閱用戶提供具有競爭力的市場情報,而非涉及公共事務和利益的普通新聞。該網站的大部分內容僅對訂閱用戶開放,此外,訂閱用戶還享有制作免費播客、與朋友分享文章鏈接等其他權限。目前,該網站的訂閱費用為每人每年399美元,用戶訂閱收入已經成為其最重要的收入來源。

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The Information網站訂閱界面


Current旗下涵蓋數字閱讀產品、部落格和印刷產品等多種形式。目前,其採取的是「付費牆」和「計量器」相結合的訂閱戰略。Current只對印刷產品的內容收取訂閱費用,並且遵循「數字優先」的原則:用戶在訂閱印刷產品後,可以免費獲得印刷產品的數位內容;非訂閱用戶每月可以在數位端試讀三篇印刷產品的內容,決定是否訂閱。

此外,Current還支持機構訂閱,單位可以以集體的形式進行訂閱,訂閱後所有雇員都將享有付費內容的閱讀權限。Current的執行董事Julie Drizin表示:「由於Current的目標受眾有限,且提供的新聞內容兼具一部分的公共屬性,因此用戶訂閱收入還無法成為Current的最重要收入來源。」

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Current網站界面


目前,建立在免費訪問上的「訂閱模式」正在崛起,以政治和公共政策報導網站德州論壇報為例,其網站的內容可供免費閱讀,但是旗下的日報產品The Blast則需要付費閱讀。The Blast旨在面向政府官員、政策研究員等專業人士和關注政治生活的社會公眾,他們可以通過訂閱來獲取更多內幕信息,並與其他其他訂閱用戶進行交流。

無獨有偶,Politico同樣推出付費板塊Politico Pro,每日為訂閱用戶提供兩份獨家實時政治新聞。對此,科技網站Stratechery創始人本·湯普森(Ben Thompson)表示,「訂閱模式」下,付費用戶與媒體之間是明確的價值交換關係:媒體向付費用戶提供價值,用戶為媒體提供資金。現在,湯普森每星期會為訂閱用戶撰寫三篇獨家通訊。

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「會員模式」

「會員模式」最突出的特色即是強調受眾參與。在「主要發現」一節中,我們已經提到,媒體在制定會員戰略時,首先需要對自身的定位和訴求進行明確闡釋。News Revenue Hub是一家專門為媒體提供會員計劃制定和撰寫服務的咨詢公司,其創始人瑪麗·沃特·布朗(Mary Walter Brown)表示,一家媒體在決定推出會員計劃前,首先應該回答以下三組問題:

  • 我是否擁有穩定的受眾群體?用戶是否有機會了解我的會員計劃?我的會員計劃能否為用戶帶來獨一無二的價值?

  • 我準備在會員計劃上投入多少時間和精力?我是否有能力維繫一個富有活力的、可持續發展的會員關系。

  • 我是否有能力保護好會員的個人信息和相關隱私?


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戰略制定

在上一小節中,我們為媒體和新聞機構提供了一個在制定會員計劃時的整體框架。事實上,會員計劃的制定需要經過周密的戰略設計和規劃。一個完整的用戶付費戰略制定需要遵循「用戶研究—吸引用戶—深化受眾參與—用戶轉化—鞏固用戶」的路徑,循序漸進。

用戶研究

在用戶研究上,媒體和新聞機構首先需要對讀者的閱讀需求、使用習慣、閱讀體驗等進行調查,了解用戶真正希望從本媒體中獲取怎樣的信息和使用體驗,並根據用戶需求進行可行性驗證。前期充分的用戶調研有利於媒體在制定用戶付費計劃時真正做到「以人為本」,為後續吸引用戶和深化受眾參與奠定基礎。

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例如,非營利性公共電台的聽眾在接受採訪時表示,他們樂意收聽電台的重要原因是認為廣播員與自己的心理距離較近,更具有親切感。這一點將啟示公共廣播機構在播報節目時保持謙卑感以鞏固用戶。類似地,新聞網站的用戶在接受調查時普遍表示,對獨家訪問類的報導興趣不佳。在可選擇的情況下,用戶對此類報導的付費意願較低。

其次,媒體和新聞機構可以根據不同的評價指標對用戶群體進行細分,以戰略性地覆蓋不同類型的受眾。例如,新用戶和老用戶適用的付費計劃應該是不同的,新聞偏好不同的用戶也應該有機會選擇個性化的產品組合。在線教育網站Chalk的產品經理莎拉·格倫(Sally raglan)在受訪時表示:「我們現在更注重如何將網站與不同的讀者之間聯系起來,盡量滿足大家不同的要求,而非一視同仁。」

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媒體自我評估量表


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